Как запомниться аудитории в TikTok

Несмотря на ограничения, TikTok по-прежнему остаётся в жизни 86% молодых россиян — такие данные мы получили в ходе недавнего исследования. Поэтому маркетинговая стратегия социальных сетей, нацеленная на молодёжь, вряд ли обойдётся без этой площадки.

Почти половина пользователей (48%) за месяц до опроса сталкивалась с рекламой российских компаний. Но примерно каждый третий из них не смог назвать ни одного бренда: ролики пролистывают и тут же забывают. Значит, подход к интеграциям пора менять — и по форме, и по содержанию. Полина Бисерова, Senior Project Manager коммуникационного агентства DIDENOK TEAM, рассказывает, как говорить с аудиторией TikTok так, чтобы бренд остался в памяти пользователей.

1. Короткие нативные видео, адаптированные под тренды платформы

Лучше всего в приложении заходят ролики, которые выглядят не как обращение к массовой публике, а как видео, снятое для своих. На этом же принципе строятся успешные стратегии продвижения личного бренда самих авторов.

В чём причина. Пользователи TikTok быстро листают ленту, поэтому алгоритм поднимает видео, которые цепляют в первые одну–три секунды.

Что делать:

• добавляйте энергичный монтаж, быстрые переходы, яркую картинку, трендовую музыку/звук;
• начинайте ролик с неожиданного вопроса или цепляющего кадра;
• делайте бренд частью истории вместо прямой рекламы.

2. Ставка на блогеров

Рекламу у инфлюенсеров пользователи замечают чаще, чем фирменные промо-видео. Поэтому сотрудничество брендов с блогерами в TikTok даёт больше, чем прямая реклама: маркетинг влияния здесь работает эффективнее.

В чём причина:

• свыше 70% аудитории больше доверяют советам блогеров, чем официальной рекламе. Влияние инфлюенсеров особенно сильно, когда продукт советует лидер мнений в социальных сетях, которого зритель давно смотрит;
• участники опроса признались, что им ближе интеграции у любимых авторов, особенно органичные: полезные обзоры и тесты продуктов, вирусные челленджи, мини-сериалы.

Что делать:

• запускайте партнёрские проекты с микроинфлюенсерами с аудиторией 10–100 тыс. подписчиков: они ближе к зрителям, и им больше доверяют. При долгосрочной работе такой автор может стать полноценным бренд-инфлюенсером;
• давайте авторам свободу — обсуждайте с ними цели коммуникационной кампании, а не отдавайте готовый сценарий;
• формулируйте задачу иначе. Рекламная интеграция — это не «упомянуть бренд», а яркий повод для разговора, в который бренд вписан естественно.

3. Креатив решает всё

Чаще других участники нашего исследования вспоминали рекламу «Авиасейлс» и «Точка Банка». Контент обоих брендов в TikTok держится на иронии, самоиронии и игре с самим форматом рекламы. Такие маркетинговые стратегии продвижения бренда выделяются на фоне стандартных роликов.

В чём причина. Раз люди специально включают VPN, чтобы открыть TikTok, они ждут от него чего-то стоящего — свежего, качественного и необычного.

Что делать:

• полагайтесь на творческое чутьё блогеров;
• смело берите «кринжовые» сюжеты, мемы и шутки над собой, если это не противоречит голосу бренда;
• пробуйте мини-сериалы с сюжетом и совместные проекты с фандомами для посевов.

4. Статистике TikTok можно доверять

Многие компании в России — и рекламодатели, и игроки на рынке маркетинговых агентств — считают TikTok одним из перспективных каналов продвижения бренда, но осторожничают: статистика кажется им непрозрачной. Главное сомнение — можно ли точно выделить российскую аудиторию, если большинство заходит в приложение через VPN.

Что учесть:

• у TikTok сложные алгоритмы анализа данных. Даже при выключенной геолокации и включённом VPN платформа опирается на другие сигналы — сведения об устройстве, операторе связи и IP-адресе — и довольно точно понимает, откуда пользователь, в том числе определяет зрителей из России;
• опирайтесь на цифры рекламного кабинета и отчёты авторов;
• оценивайте не только охват, но и качество контента, а также вовлечённость (ER).

5. Следите за откликом и экспериментируйте

Почему это важно:

• привычки аудитории меняются стремительно — ещё недавно всех цепляли челленджи, а теперь в моде скетчи. Поэтому стратегии продвижения контента в социальных сетях нужно регулярно пересматривать;
• в комментариях — настоящий кладезь идей: пользователи охотно делятся там мнением, и это ценный источник инсайтов.

Что делать:

• проводите A/B-тесты — сравнивайте креативы, авторов, подходы и инструменты продвижения брендов и смотрите, что даёт лучший результат;
• отслеживайте вовлечённость: ER, досматриваемость, количество комментариев;
• корректируйте контент с учётом отзывов и свежих трендов платформы.

6. Путь от просмотра до покупки

Реклама попадается пользователям в ленте, но до целевых действий дело не доходит. На это влияют много факторов: нет чёткого призыва, переходить по ссылкам при блокировках и VPN неудобно, а выгода предложения не очевидна.

Что делать:

• сократите путь к целевому действию: короткие ссылки, QR-коды, простые подсказки, что делать дальше;
• мотивируйте переход эксклюзивными условиями и промокодами — так стоимость рекламы у блогеров окупается быстрее;
• помните о трудностях с VPN и давайте запасные варианты — Telegram-бот, сайт, промо на других площадках.

Вывод

Для брендов, чья аудитория — поколение альфа, зумеры и миллениалы, TikTok по-прежнему один из ключевых каналов. Успех зависит не от того, удастся ли обойти трудности, а от готовности принять их и подстроиться. Гибкость, сильный креатив, работа с блогерами и внимание к качеству контента помогают не просто достучаться до зрителей, а выстроить с ними прочную связь, которая превращается в реальный результат для бизнеса.